「300359」从百家姓、高考定制罐到王者荣耀IP 王老吉为啥开始讨好年轻群体
把李白、后羿、貂蝉等王者荣耀IP印在罐身，王老吉定制罐又出新花样。6月14日，北京商报记者从王老吉官方微信大众号得悉，王老吉与王者荣耀跨界协作，推出联名IP定制罐、定制礼盒等。值得一提的是，几天前的高考首日，王老吉携手艺人陈都灵推出了“万试大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，王老吉还曾因推“李吉祥”“孙老吉”等百家姓定制罐引发热议。
在业界看来，王老吉屡次推出不同包装定制罐是期望招引更多年青顾客的留意。当时，凉茶商场的竞赛现已白热化，商场增速也远不如曩昔，在存量商场中，谁能取得顾客喜欢谁便有时机赢得商场。跟着王老吉与加多宝商标之争闭幕，喜茶、元气森林等新式饮品的敏捷兴起，王老吉乃至整个凉茶饮品面对巨大应战。
联名王者荣耀
此次王老吉与王者荣耀跨界协作共发布11款“王老吉×王者荣耀”联名罐以及“王老吉×王者荣耀”定量联名礼盒。
“王老吉联合王者荣耀游戏中李白、后羿、貂蝉等6个IP人物，推出了5亿罐王老吉王者荣耀人物定制罐，以及包含人物立绘图画的定量版联名礼盒。”王老吉相关担任人告知北京商报记者。
关于跨界联名王者荣耀，王老吉大健康公司副总经理叶继表明：“王者荣耀具有包含游戏、赛事、交际等全方位生态矩阵，此次两边将从品牌、产品、资源等全方面打开协作，进一步打通两边用户圈层，一同为Z代代带来更好产品体会。”
数据显现，王者荣耀作为我国用户规划top级的手机游戏，每日登陆用户多达1亿+，已成为广受年青人喜欢的文娱方法和交际方法。
值得一提的是，在6月7日高考首日，王老吉还曾携手艺人陈都灵推出了“语文大吉”“数学大吉”“万试大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，今年新年期间，王老吉还因推“李吉祥”“孙老吉”等百家姓定制罐引发热议。
切入年青商场寻增量
从百家姓、高考定制罐到联名王者荣耀IP，王老吉无一不是在撮合年青消费集体。
在香颂本钱董事沈萌看来，年青消费集体的偏好特征受别致、特性等营销手法的影响程度大。王老吉先后推出的姓氏罐、高考定制罐以及联名王者荣耀IP都是王老吉为激起年青消费集体需求而进行的营销手法。
关于年青消费商场的心思，王老吉方面也毫不掩饰。“眼下，Z代代现已成为一股不行忽视的消费力气。作为主力消费集体，生活方法深受互联技能和前言环境影响的他们，着重消费趣味，愿意为‘交际’‘人设’进行消费，与年青集体完成情感联合成为品牌破圈与多元化、时髦化开展势必要打通的途径。”王老吉相关担任人在承受北京商报记者回复时坦言。
王老吉多番使用包装、热点论题吸睛年青消费集体，或许与其当下成绩有必定联系。北京商报记者整理白云山财报发现，以王老吉凉茶为首要收入的大健康事务，除2020年受疫情冲击大幅下滑外，该事务板块营收全体增加缓慢。数据显现，2018-2021年，白云山大健康事务的营收分别为94.87亿元、104.79亿元、78.59亿元、108.51亿元。
材料显现，在2002-2005年期间，王老吉凉茶的销量猛涨10倍。尔后，红罐“王老吉”销量乃至一度逾越了可口可乐。而在2012年，广药欲回收王老吉商标使用权，开端环绕王老吉商标使用权与加多宝对簿公堂，王老吉和加多宝从此在凉茶商场一路厮杀，在途径、营销、广告等多方面处处竞赛。2018年7月，凉茶商标案总算盖棺事定，广药胜诉，但凉茶销量却难回早年。
在盘古智库高档研究员江瀚看来，王老吉与加多宝奋斗的那些年，凉茶商场日渐式微，作为职业龙头王老吉凉茶也日渐淡出年青消费商场，使其面对品牌老化、消费量下滑、商场认知程度降低一级问题。因而，跨界联名王者荣耀IP这类本钱较低的营销方法，成为王老吉抓获年青消费集体、开掘商场增量的捷径，但流量能否转化为销量还有待商场查验。
“加热”凉茶不易
当下凉茶商场恐怕不是靠营销上一两把火就能再次点着的。
天眼查App显现，2017年国内凉茶职业商场规划约为578亿元，增速仅为9.1%，而十年前，这一增速为15%。英敏特2021年发布的我国茶饮料陈述也显现，2020年，因疫情冲击新年旺季，亚洲即饮凉茶商场份额下降了27.1%。
在凉茶商场走低之时，中式茶、苏打水等细分饮品品类顺势兴起。前瞻工业研究院的《2020-2025年我国苏打水职业商场开展前景与出资猜测剖析陈述》则显现，2019年，我国苏打水全体商场规划为150亿元左右，猜测2025年到达320亿元左右。弗若斯特沙利文计算，2019年我国茶饮料商场规划达787亿元人民币(不含凉茶)。
“凉茶遭到越来越多新式饮料对方针消费需求的竞赛，而凉茶自身的药用差异化特征却不是方针消费集体所重视的，因而无法构成稳固商场份额的维护。”沈萌表明。
除了商场份额遭其他细分品类饮品揉捏，凉茶自身的草本植物口感也成为难被年青人喜欢的原因之一。有友以为，“凉茶确实是地域口味，不是谁都能承受的”。乃至有顾客称，“喝凉茶时总觉得有股中药味，一般很少选购凉茶”。
江瀚以为，“上述包装和论题营销确实能够让年青集体对王老吉品牌形象有必定的改观，但营销的终究意图是完成流量转化，王老吉能否凭借抢手IP或论题转化为继续的销量依然是个问号。而相关于元气森林、喜茶等新消费品牌和新茶饮的推新速度和口味多样化，凉茶企业的研发还负重致远”。