「广发行业领先」怎样差异化

所谓差异化，其实便是“异乎寻常”。要做到异乎寻常其实也并不困难，难的是既要“异乎寻常”，一起还要让咱们所尽力的“异乎寻常”恰好是可以满意方针读者需求的“异乎寻常”。

我最近比较着急，原因是我发现咱们对新闻的偏好和判别规范与国际通行的规范比较存在很大的间隔。更让人忧虑的是，咱们还常常自认为是，认为自己正在做的工作便是正确的。由于感觉是正确的，所以从情感上就回绝批改，最少批改起来很困难。因而，我和许多搭档讨论的成果认为，现在的榜首要务是咱们咱们都需求“洗脑”。

我这里有一些我认为咱们可以参阅和学习的范文。从中咱们可以发现，咱们的偏好与对新闻的判别与国际上的干流报纸有着多大的间隔。

比方说，我这里有一篇稿子，标题叫做《“旧”可乐重返舞台中心》。这是一篇写可口可乐公司从前推出新配方的可乐产品，但十分失利，所以“旧”可乐再度回到了舞台中心的稿件。当然，在和搭档们讨论的时分，我没有阐明这篇稿件是哪家媒体刊发的。我问咱们这些搭档，这样的稿件经济观察报会不会刊发？假如刊发，又会登载在哪些版面上？答案让人吃惊，不过这种吃惊也可以意料。简直一切的搭档共同认为咱们不刊登这篇稿件，假如要刊登也是在非强势版面。现在我可以告知咱们，这篇被咱们简直一切人确定不能刊发的稿件宣布在1985年7月11日的《纽约》头版。

或许有人会提出，《纽约》会不会存在判别失误的或许？当然或许！但这一篇或许不会！我之所以勇于如此果断地判别，在于这篇文章被编入了《纽约100年》一书。该书的编撰者在序文中直言不讳地宣称，该书“所选文章反映了20世纪最重要、最风趣的一些商业、金融和经济工作”。《纽约》是什么？是咱们许多传媒人心目中的《圣经》。这样一篇被《纽约》的修改认为“反映了20世纪最重要、最风趣的一些商业、金融和经济工作”的稿件，在咱们许多搭档的判别规范里却是不能刊登的，这阐明了什么？如此反差，肯定是有一方错了，有一方的判别呈现了问题，并且是很大的问题——要不便是《纽约》错了，要不便是咱们错了。当然，我更倾向所以咱们错了。

这种判别规范方面的反差标明，在怎么了解向方针读者供给有价值的新闻方面，咱们存在着深入的危机。这个案例标明，与咱们心目中的偶像媒体比较，咱们在思维和判别规范上与咱们心目中的标杆有着巨大的间隔。所以，“洗脑”是必要的，有必要的。

以“洗脑”方法完结转型，改变兴趣的时分，咱们榜首需求避免的是“以自己的偏好为偏好”的倾向。从报纸创刊至今，咱们一向企图树立以修改为中心的体系。但在详细的施行中，报社给了咱们更多的自由空间。这当然有利于创造性劳动的发挥，但必定程度上也是形成无视读者需求，以自我为中心的原因。前期进入报社的搭档必定还有形象，一开始报选题的时分，比方“这周我写一篇宝马”这样的选题层出不穷。现在改了，或许变成“这周我写一篇有关宝马公司人事变动”的稿子这样的选题。与草创时期“我写一篇宝马”比较，这当然是一种前进，可是这还很不行，依然没有答复为什么要写一篇这样的稿子的理由。还比方，我常常看到有关股权收买的选题。但当周或许有四五家公司发生类似的工作，在这些公司中，你为什么挑选甲而没有挑选乙。我看不到理由，没有理由，或许理由不充分。我认为，最大的问题仍是在于咱们没有一个挑选规范，或许说挑选规范是自我导向，而非读者导向的。

我常常说，咱们有必要给读者一个阅览的理由，为什么你有必要看这篇稿件？肯定不能由于我写了，你就有必要看，这太蛮横了！假如你给不出一个理由，这样的稿件你今后就不必再写了，由于你连自己都压服不了。我信任连自己都压服不了的工作，读者是不会关怀的。这是最基本的判别和知识。咱们每个记者和修改在决议写一篇稿件、修改一篇稿件之前都应该问问自己，我为什么要写这篇或许编这篇东西？它能为我的读者带来什么？假如答复不了这样简略的问题，这篇稿件、这个选题就不会有太大的价值。

正面看，咱们究竟怎样挑选？究竟应该重视什么样的工作呢？让咱们再回到媒体功用的“原点”，媒体究竟是什么？记者又是什么？其实，记者与前史学家有些类似，差异在于前史学家是曩昔的前史的记载者，而记者是今世前史，是正在发生的前史的记载者。搞清楚了自己的“身份”，当咱们面对挑选和取舍的时分，就会比较简单做出正确的行为。这便是说，咱们应当选取那些可以反映社会经济、政治、文明、思维、科技和交际等各方面发生前进意义的片断。用《纽约》的话便是“反映这个年代最重要、最风趣的一些商业、金融和经济工作”的稿件。

第二点，便是咱们要做好预备，预备遭受诘难。前面我讲两年之前咱们就提出了“商业兴趣”，但没有坚持。没有坚持一是由于没有掌握，另一方面是也没有做好应对诘难的心理预备。虽然满意方针读者需求的新闻理念在老练商场环境中已被视为不移至理，但在我国，“事端”型的兴趣依然占有干流位置。正由于如此，咱们有或许被视为祸不单行，视为异端，或许遭致进犯。正如咱们刚刚选用橙色新闻纸的时分，不也有“经济观察报看来是真的没钱了，库存十年、二十年的纸张都拿来用了”这样的谈论吗？但咱们自己要坚持，要坚决，要深信，由于从战略上说，这个方向契合未来的要求。

第三点便是咱们所着重的差异化要求是全面的。创刊之初咱们知道到了差异化对咱们这样一个商场后来者的重要性，其时的知道首要源于由经历而来的直觉。其时从前提出的“田忌赛马”便是一种差异化。“田忌赛马”的本质便是供认咱们在竞赛中或许只要少量抢先要素，但咱们还要获得商场位置，争夺不要被筛选。在这种差异化思维指导下，咱们树立了强壮的谈论力气，有了至今依然抢先的观察家版组合和一群十分超卓、优异的年轻人。可是到今日，反观最初的“田忌赛马”那只是最初在绰绰有余情况下的一种短期的竞赛战略，一种被迫的竞赛之举。而今日的差异化应当与最初有不同的意义，这是咱们习惯商场的要求，针对方针读者的需求所做出的自动的应变之举。